Вчера, 7 сентября, состоялось грандиозное мероприятие, которое открыло Фестиваль рекламы от Ассоциации REPA – Форум по маркетингу в недвижимости. Более 400 участников погрузились в мир новых маркетинговых инструментов, технологичных решений и успешных кейсов. На площадке Известия HALL
7 сентября выступили более 40 спикеров из ведущих девелоперских компаний, признанных рекламных агентств и самых известных рекламных площадок.
Их выступления вызвали у участников Форума весь спектр эмоций: от радости и смеха до сентиментальности и слез. Мероприятие прошло при поддержке компании Метр квадратный.
Фестиваль рекламы от REPA в 2023 году пройдет 6 и 7 сентября. Все подробности мы сообщим позже, а пока отмечайте у себя в календаре эти даты!
А теперь подробнее о ключевых моментах выступлений спикеров.
Форум открыла сессия Digital Hub, модерировал которую Иван Сиденко, Управляющий партнер Re:evolution. И первым выступающим спикером был Николай Мельников, Генеральный директор МедиаСкаут (кандидат в ОРД от группы МТС). Свое выступление Николай посвятил вступившему с 1 сентября закону о системе учета digital-рекламы (Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ): спикер описал схемы реализации закона, передачи данных в ОРД, процесс взаимодействия с ОРД, обязательства рекламных агентств и площадок.
“Когда компания собирается осуществлять рекламную деятельность, рекламному агентству необходимо передать все данные в ЕРИР, затем происходит межведомственный обмен аналитическими отчетами, проверка размещения рекламы и наличия идентификатора выборочным способом”, – уточняет Николай Мельников.
Вячеслав Прохоров, Digital-евангелист и руководитель команды внешнего продвижения, ВКонтакте: “Сегодня человек пользуется более чем одной социальной сетью, поэтому бизнесу важно присутствовать не на всех площадках сразу. Если говорить о девелопменте, то процесс покупки недвижимости – один из самых долгих циклов принятия решения клиентом. В тот момент, когда человек решает купить квартиру, в интернете он не видит ничего, кроме баннеров со зданиями, что естественно снижает эффективность отдельных кампаний. Данную проблему во ВКонтакте решает чат-бот, который персонализирует предложение под клиента, дает удобный инструмент для подбора жилья, отсеивает нецелевые обращения и предлагает менеджеру отдела продаж портрет покупателя”.
Екатерина Николаева, Бизнес-партнёр индустрии Real Estate Яндекса и Александр Лебедев, Директор департамента рекламы и маркетинга ГК ФСК рассказали о том, как использовать рекламные инструменты Яндекса для решения задач девелопера.
“Мы предложили ФСК таргетировать рекламу на закрытый сегмент Premier. Это образованные люди с премиум-доходом и активным образом жизни. Реклама в Видеосети помогла девелоперу привлечь премиум- аудиторию и увеличить знание о новом жилом комплексе. Если вам необходимо выстраивать коммуникацию с премиальной аудиторией, примите во внимание несколько трендов: покупательская способность и присутствие женщин в бизнесе растёт; почти половина российских покупателей предметов роскоши обращают внимание на медийные персоны в
рекламной коммуникации; спрос на персонализацию особенно заметен среди молодой аудитории”, – уточняет Екатерина Николаева.
“Кейс очень простой: мы “прогревали” аудиторию еще до того момента, когда они стали проявлять интерес к недвижимости в рамках этого премиум-сегмента. С аудиторией нужно работать заранее, чтобы увеличивать воронку”, – обращает внимание Александр Лебедев.
Надежда Соломенцева, Chief Real Estate Officer, Deltaplan Group: “Один из инструментов, которым мы пользуемся, – это MarTech-моделирование. Чтобы создать модель, необходимо учитывать следующие факторы: внешние, экономические, рыночные, коммуникационные и медиа. Первичные обращения генерируют информационные носители: лидогенерация, ООН. Помогают принять решение о покупке эмоциональные носители: TB и YouTube, радио, соцсети. Таким образом, широкий сплит медиаканалов оказывает эффект «пробивания потолка» в емкости лидов и влияет на выручку”.
Михаил Красильников, Директор по маркетингу, ART3D: “Когда клиент покупает себе квартиру, все сайты объектов и застройщиков становятся для него одинаковыми. Но для того, чтобы такого не происходила необходимо иметь ввиду 3 составляющих:
- нацеленность на том, чтобы изменить восприятие покупателя, а не информировать его;
- не просто преподносить информацию, а показывать и рассказывать историю, связанную с проектом;
- Трансформировать мышление покупателя”.
Сергей Ельников, Руководитель направления коммуникаций и PR, VEKA RUS: “В текущей ситуации существует потенциал расширения сотрудничества производителя и девелопера. Для этого необходимо участвовать в проектировании, разрабатывать совместные регламенты, проводить аудит производителя и реализовывать совместную коммуникацию”.
После активного нетворкинга стартовала вторая сессия Sales Hub: про стратегии управления продажами, комплексный подход и дополнительные каналы продаж. Модератором сессии выступила Наталья Сазонова, Директор по развитию бизнеса, Метриум.
Открыла сессию Мария Долгих, Директор Департамента маркетинга, Группа «Эталон»: “Сейчас самое важное – понять, что в целом происходит на рынке, как чувствует себя покупатель сейчас: спрос перераспределяется на готовое жилье и дома в высокой стадии готовности, а покупатели сосредоточились на безопасности и сохранении средств. В отсутствие стабильности количество ипотечных сделок растет, на период июля 2022 года это 77% от общего объема. Для того, чтобы наиболее безболезненным образом выйти из кризиса, необходимо управлять продуктом: адаптировать существующие и перспективные проекты (оценка квартирографии, поиск поставщиков для импортозамещения, соответствие тех. заданию, оптимизаци.), компенсировать приватные функции общественными и создавать среду для жизни”.
Олег Кельник, Основатель и генеральный директор , агентство Kelnik: “Беспрецедентный тренд последних лет – эмоции. Чем больше эмоция, тем выше вероятность лида. Мультипликаторами каналов коммуникации выступают мессенджеры и удаленные продажи, выездные шоу-румы, агрегаторы и сайты. И вместе с тем наблюдается рост конкуренции, стоимости рекламных каналов, сокращение покупательской способности и более взвешенный выбор при покупке жилья”.
Павел Позин, Руководитель управления по работе с застройщиками экосистемы недвижимости, «Метр квадратный»: “Потребность населения в новом жилье велика: 22,7 млн семей нуждаются в улучшении условий проживания. По данным ЦБ, у населения РФ сейчас “на руках” 14 трлн. рублей и 33 трлн. рублей в банках.
Для того, чтобы дотянуться до них и увеличить продажи, необходимо объединить всех агентов на одной площадке, расширив тем самым регионы охвата. Сегодня агенты – это дополнительный канал продаж, который необходимо учитывать девелоперам. Это поможет увеличить спрос на новостройки, создать дополнительный канал продвижения и экономить рекламные бюджеты”.
Андрей Останин, ex. ТОП: RBI, «Эталон», «Самолет», СЕО, Ostanin Group: “Совместно с девелоперами мы стали реализовывать комбо-тренинг, который состоит из непосредственно тренинга и пост-тренинга. Результаты впечатляют: 85% участников доходят до конца тренинга, 92% NPS от заказчиков, 9,5 – средняя оценка участников обучающихся программ”.
Пообедав, участники форума отправились на третью сессию, посвященную брендингу, – Brand Hub, модерировал которую Стас Окрух, CEO, SmartHeart, бренд-евангелист проекта «ЛУЧ»: “Задача D2D — помочь девелоперу монетизировать собственные продукты и проекты на большом горизонте. Для застройщика это также возможность создать новую модель монетизации вводимых объектов. Привлекая покупателя один раз, девелопер выстраивает LTV-отношения с человеком, который становится частью экосистемной среды и добровольным амбассадором проекта”.
Елена Петропавловская, коммерческий директор девелоперской компании Vos’hod: “Для того, чтобы выйти на коммуникацию с узкой целевой аудиторией в условиях сокращения рекламного инструментария с возможностями таргетинга, мы организовали клуб Ahead– платформу для общения, экспертных консультаций и обмена мнениями людей из разных отраслей экономики. Цикл мероприятий не только помог выйти напрямую, без посредников к нашей аудитории и усилить имидж проекта, но и создать полноценную экосистему, которая работает в целом на бренд Vos’hod и позволяет продавать и совершенствовать продукты – за счет нетворкинга и новых коллабораций”.
Мария Могилевцева-Головина, Директор по продукту , Девелоперская группа «Сити-XXI век»: “Сила бренда заключается не только в том, чтобы создать красивый образ при продаже объекта, а, в том числе, и в том, чтобы оправдать обещания, которые бренд даёт покупателю на всех последующих этапах — от реализации до эксплуатации после введения объекта. Например, для того, чтобы поддержать атмосферу Миниполиса 8 клёнов и выполнить наше обещание, причем не в моменте, а на протяжении долгого времени, мы создали просветительский проект “Университет 8 клёнов”. Проект выполняет не только просветительские цели, но и более прагматичные: нет ни одного месяца, когда бы мы не выполняли план продаж. Спецпроект выстроен таким образом, что даже после его завершения, поддержание соответствующей атмосферы в ЖК, а следовательно, и выполнение обещания, данного покупателям, продолжается через выявленных амбассадоров”.
Анастасия Асташина, Начальник управления стратегического и операционного маркетинга, ГК «Галс-Девелопмент»: “6 месяцев – это минимум, который стоит заложить, чтобы получить полную «упаковку» проекта до старта продаж (работа департамента продвижения). До старта упаковки, вы должны знать следующие вещи: местоположение, анализ конкурентов, предполагаемые целевые аудитории, класс объекта, продуктовую концепцию. На тендеры закладывается месяц, а также заложите дополнительное время на согласование камер, рендеров и фото отделом дизайна. Помните, что вы должны проговорить на берегу с отделом продаж тот список материалов, который сделать реально, и ту часть, которую вы будете дорабатывать после официального старта. На всех стульях сразу «усидеть» не получится”.
Дарья Ильина, Руководитель службы маркетинга и коммуникаций, Девелоперская компания «Унистрой»: “Мы решили все наши бренды объединить в один – “Уникум”. Вместе с покупкой квартиры, покупатель рассчитывает изменить свою жизнь: повысить комфорт, меньше стрессовать, иметь более насыщенной образ жизни. При разработке суббренда необходимо сегментировать аудиторию, универсализировать и оптимизировать, а затем снять психологические барьеры. Наши клиенты отличают один объект от другого, но при этом знают ключевые характеристики единого бренда. Из практических плюсов внедрения единого бренда – это, конечно, экономия времени и бюджетов”.
Сергей Шиферсон, Управляющий партнер, Touch: “Когда объект находится в историческом месте, работа начинается с архитектуры. Задача брендингового агентства – ухватить смыслы проекта и донести их до целевой аудитории. Люди покупают чувства: что они особенные, успешные и амбициозные”.
Далее участников Форума ждал Мастер-класс по брендингу и видеопродвижению от Михаила Пишванова, Директора по развитию, РА «Восход», Александра Алексеева, Президента ADCR, Максима Колышева, Креативного директора и режиссера, Kolyshev C&D.
Михаил Пишванов, Директора по развитию, РА «Восход»: “В июле мы опросили 12 директоров по маркетингу в коммерческих директоров ведущих девелоперских компаний. Ключевая задача исследования – выявить отношение отрасли к имиджевой рекламе. С полной версией исследования вы сможете ознакомиться на сайте организаторов. Но вот небольшие тезисы: в текущих условиях отмечается увеличение рекламных бюджетов; клиенту интересна душа проекта, а эмоции обосновывают цену; клиента цепляет креатив; основными приоритетами в рекламе сейчас являются: измеримый эффект + соответствие повестке + постоянное взаимодействие с целевой аудиторией”.
Александр Алексеев, Президент Клуб Арт-директоров России (ADCR): “Креатив делает рекламу эффективнее, еще эффективнее ее делает видеоформат. При комбинации этих двух инструментов можно добиться максимальных результатов. Одно креативное слово, которое отражается в рекламной кампании, может в разы увеличить конверсию. Метафора на стержне продуктового предложения дает больше запоминаемости продукту. При создании видеоролика необходимо четко понимать, что допустимо в вашей аудитории, а что нет.”
Максим Колышев, Креативный директор и режиссер, Kolyshev C&D: “Инклюзивный контент и социальный капитал сильно влияет на имидж компании и конверсию. И любой современной компании нужно придерживаться S-фактора (social) в ESG-стратегии.” В своем выступлении Максим показал множество примеров создания кейсов на важные и социально-значимые темы. Инклюзивность, домашнее насилие, сложные отношения между родителями и детьми. В последнее время деятельность эксперта направлена именно на социальные проекты. Мы благодарны Максиму и его коллегам за то, что они поднимают и показывают обществу такие значимые темы!
Благодарим гостей форума за активное участие в деловой программе, большое количество вопросов и интерес к рекламе в отрасли! Встретимся на Форуме по маркетингу в недвижимости через год!
Фотоотчет появится по этой ссылке.
Партнер форума:
Метр квадратный
Информационные партнёры:
Коммерсантъ
Интерфакс-Недвижимость
Строительная газета
АБКР
АКМР
Мир квартир
SILVER MERCURY
OOHMAG
Pronovostroy.ru
Строительный еженедельник
РГУД
GMK
